李甯＂噩夢＂：市值暴跌76% 老王子出山(shān)能(néng)否救場

2012年7月10日，體(tǐ)操王子李甯考察成都李甯旗艦店(diàn)銷售情況.這是李甯重新(xīn)出山(shān)的**次亮相，他(tā)希望能(néng)夠将李甯品牌帶出困境
　　
　　久未在公(gōng)開場合露面的李甯，上一次讓人記憶深刻的亮相是在2008年北京奧運會開幕式上，“飛天”點燃火炬的一刻，全世界為(wèi)之沸騰。
　　
　　但這一次，即将步入知天命之年的李甯再度回歸公(gōng)衆視野，卻不得不以創始人的身份“拯救”陷入重重危機的李甯公(gōng)司。
　　
　　北京奧運會後僅僅四年時間，關店(diàn)、發盈警、高層換血，還有(yǒu)從不斷高企的庫存、4年跌幅達76%的市值、遭高盛抛棄、不斷下滑的訂單、同店(diàn)增長(cháng)……一個運動品牌能(néng)遇到的所有(yǒu)疑難雜症，幾乎都攤在了李甯面前。
　　
　　2011年李甯銷售額大幅下滑，今年1-6月僅有(yǒu)38.8億元入賬，淨利潤也從2010年高峰期的15.47億元，狂瀉*2011年的6.3億元。美銀美林預計，李甯全年虧損将在2.26億元左右。
　　
　　趕德(dé)超美之夢：瞄準阿迪耐克
　　
　　或許是運動員生涯獨特的經曆，李甯有(yǒu)着深厚的奧運情結，而塑造一個來自中(zhōng)國(guó)的全球性品牌一直是李甯和李甯公(gōng)司的商(shāng)業夢想。不過在成為(wèi)國(guó)際化品牌之前，李甯公(gōng)司*大的希望是先搶回中(zhōng)國(guó)市場**的王位。此前的2003年，李甯在中(zhōng)國(guó)保持了9年的領先位置被耐克和阿迪達斯超越。
　　
　　“李甯一直不願意把他(tā)跟李甯公(gōng)司混為(wèi)一談，他(tā)喜歡自由，不願意成為(wèi)企業形象代表。他(tā)不希望自己毀了企業，也不願意企業把他(tā)毀了。”一位前李甯公(gōng)司高管向記者表示，為(wèi)了維持這種遊離狀态，李甯自1999年起逐漸退居幕後，将決策大權移交給職業經理(lǐ)人。之前是陳義紅，自2004年起張志(zhì)勇成為(wèi)李甯選定的接班人。
　　
　　張志(zhì)勇比李甯小(xiǎo)6歲，祖籍新(xīn)疆，長(cháng)于上海。他(tā)從*初在李甯公(gōng)司做出納到李甯北京公(gōng)司總經理(lǐ)，其間受了12年的李甯文(wén)化熏陶，對李甯公(gōng)司國(guó)際化夢想想必根深蒂固。于是在任職CEO的**年，張志(zhì)勇就給李甯公(gōng)司制訂了一項秘密的計劃：用(yòng)15年時間在中(zhōng)國(guó)市場上超越耐克。
　　
　　為(wèi)此，提高供應鏈效率、降低庫存周轉天數成為(wèi)張志(zhì)勇上任後主攻方向，2004年李甯平均存貨周轉天數較2003年下降了23%，達到124天，2007年則下降*不到70天。
　　
　　林女士是2007年開始與李甯合作(zuò)的，*今她都記得那段愉快的日子。“當時我*賺錢的部分(fēn)是團購(gòu)，一些大企業要開運動會或舉辦(bàn)其他(tā)活動，會為(wèi)員工(gōng)集體(tǐ)采購(gòu)一批體(tǐ)育服飾用(yòng)品。如果選購(gòu)耐克或阿迪達斯，經常會碰到本地存貨不足的情況，而這些國(guó)外品牌的規定都很(hěn)‘死’，有(yǒu)貨就有(yǒu)貨，沒貨就沒貨，但李甯不一樣。”林女士舉了個例子，當時有(yǒu)一家企業要訂千人規模的運動衫，而且要得很(hěn)急，耐克做不了，李甯公(gōng)司的人卻說可(kě)以。即便廣州本地不夠貨，他(tā)們也會想辦(bàn)法從全國(guó)各地調貨過來，速度還很(hěn)快。
　　
　　張志(zhì)勇還一直通過增加特許加盟店(diàn)的數量在短期内擴大李甯的市場份額。李甯的一位分(fēn)銷商(shāng)向記者表示，2004年李甯的特許門店(diàn)有(yǒu)2272間，但*2008年達到5935間，特許店(diàn)鋪在集團總收入的占比也從2004年的75%提高到2008年的82.2%。從财務(wù)數據來看，這種以外延式擴張換取市場份額的策略在中(zhōng)國(guó)經濟高速發展的2004年-2008年獲得了**的成功。2004年，李甯收入18.78億元，*2008年已達66.9億元。
　　
　　這本可(kě)以成為(wèi)中(zhōng)國(guó)運動品牌追趕國(guó)際腳步頗具(jù)象征意義的一幕，但2008年後，這種模式卻給李甯帶來了一場真正的噩夢。
　　國(guó)際化歧路
　　
　　雖然李甯淡出公(gōng)司具(jù)體(tǐ)業務(wù)，但他(tā)仍是李甯公(gōng)司的靈魂人物(wù)，他(tā)的行為(wèi)和影響力再次左右着這家公(gōng)司的命運。
　　
　　2008年，奧運會在北京召開，雖然贊助金額不敵阿迪達斯而失去北京奧運會官方贊助商(shāng)的資格，但李甯手擎火炬在空中(zhōng)奔跑并點燃奧運會主火炬的形象，就似在全世界數十億觀衆面前播放了一條****的超值廣告。盡管一次促銷未必能(néng)成就一個國(guó)際品牌，但曾在李甯品牌部任職的一位中(zhōng)層向記者表示，除北京奧運外，中(zhōng)國(guó)運動品牌*少在10年或20年之内，再也遇不到這樣國(guó)際化的曆史機遇。而接下來李甯的一系列措施，無不圍繞2008年展開。
　　
　　這一年，張志(zhì)勇給李甯找到了一條參與北京奧運的國(guó)際化捷徑。除中(zhōng)國(guó)體(tǐ)操、跳水、乒乓球、射擊隊等的長(cháng)期贊助商(shāng)身份，李甯還迅速簽下了西班牙、阿根廷男籃隊。北京奧運會前後，市場上流傳着一句話“中(zhōng)國(guó)穿NIKE，西班牙穿李甯”。
　　
　　随後2009年8月，張志(zhì)勇在北大光華管理(lǐ)學(xué)院的一個論壇上透露：“李甯已經跨出了國(guó)際化的**步，*終目标要做全球品牌。”李甯戰略計劃裏清晰地寫着：2013～2018年，李甯公(gōng)司的目标是成為(wèi)世界前5位的體(tǐ)育品牌公(gōng)司。
　　
　　其實就在張志(zhì)勇發言的一個月前，新(xīn)加坡*繁華的烏節路上IONOrchard購(gòu)物(wù)中(zhōng)心的地下二層，正對入口電(diàn)梯處的一家店(diàn)面，門口有(yǒu)半個羽毛球拍模型，巨大的液晶電(diàn)視裏循環播放着羽毛球器材的制作(zuò)過程和使用(yòng)方法。這正是李甯進入新(xīn)加坡開設的首間羽毛球旗艦店(diàn)。4個月後，位于尖沙咀的香港首家李甯牌羽毛球産(chǎn)品專賣店(diàn)也随後開業。
　　
　　“李甯着手國(guó)際化市場的渠道模式有(yǒu)三類：一是以西班牙為(wèi)代表的歐洲‘授權商(shāng)’;二是以香港、新(xīn)加坡為(wèi)代表的東南亞自營優勢品類店(diàn);三是收購(gòu)國(guó)外電(diàn)子商(shāng)務(wù)公(gōng)司、進行網上産(chǎn)品研發和銷售的美國(guó)模式。”服裝(zhuāng)業獨立評論人馬崗表示。
　　
　　不過在馬崗看來，國(guó)際化雖然是國(guó)内運動品牌未來發展的必然趨勢，但李甯選擇的時間點并不合适。而更有(yǒu)坦率者認為(wèi)，這是李甯管理(lǐ)團隊的失誤，尤其是張志(zhì)勇決策中(zhōng)的失誤更加明顯。
　　高速擴張下的庫存危機
　　
　　還是要從2008年說起，這一年，李甯的146家經銷商(shāng)在張志(zhì)勇的指揮下，擴張節奏不斷加速，其淨增新(xīn)店(diàn)數量達到1012間，創下開店(diàn)新(xīn)紀錄。受此推動，身為(wèi)奧運官方贊助商(shāng)的阿迪達斯不僅沒有(yǒu)像之前所誓言的那樣在中(zhōng)國(guó)市場奪取**，反而被李甯超越。
　　
　　在奧運行情意外落空後，阿迪達斯、耐克被龐大的庫存捆住了手腳，而以李甯為(wèi)首的本土品牌卻突飛猛進，在财報中(zhōng)表現強勁。人們期盼，中(zhōng)國(guó)運動品牌的新(xīn)時代到來了，然而情況并非如此。
　　
　　“北京奧運銷售并不理(lǐ)想，2009年很(hěn)多(duō)分(fēn)銷商(shāng)都出現了嚴重的庫存問題。”在東北市場開有(yǒu)李甯門店(diàn)的分(fēn)銷商(shāng)徐娜(化名(míng))透露。但2009年李甯财報中(zhōng)顯示，當年存貨僅6.3億元，平均存貨周轉天數53天。熟悉李甯的人士告訴記者，這些财務(wù)數據隻是理(lǐ)論數字，其中(zhōng)很(hěn)多(duō)産(chǎn)品庫存其實還在經銷商(shāng)、分(fēn)銷商(shāng)們的手裏，沒有(yǒu)消化。
　　
　　2008年以前，中(zhōng)國(guó)運動品牌行業5年複合增長(cháng)率達到了30%，但2009年市場增幅一下子掉到了11%。消費市場在北京奧運後迅速降溫，庫存數量像雪(xuě)球一樣越滾越大。但這一趨勢卻被李甯國(guó)際化的繁榮和财報中(zhōng)的理(lǐ)論數據所掩蓋。
　　
　　直到2010年，這種财務(wù)技(jì )能(néng)因經銷商(shāng)的反抗徹底曝光。2009年李甯公(gōng)司全年新(xīn)增門店(diàn)1004家，其中(zhōng)80%位于二三線(xiàn)城市，但同店(diàn)銷售額增長(cháng)從2008年25.8%的增幅一下子掉到了-2.3%。受此影響，以前一直以20%～30%速度上漲的訂貨額突然滞漲轉跌7%-8%，這種下跌趨勢一直持續*2012年，今年第四季度李甯訂貨總訂單金額繼續高雙位數下滑。在利差消息下，2010年12月20日-21日兩日内，李甯公(gōng)司的股價暴跌超過20%，市值蒸發超過45億港元。
　　
　　回想起一車(chē)車(chē)庫存貨被拉走的那天，相隔兩年後，曾是李甯經銷商(shāng)的林女士才覺得釋然。“幾千件衣服，幾千雙鞋子，T恤就10元，像垃圾一樣被專收庫存服裝(zhuāng)的人清走。”她告訴南都記者，當時亞運會要收回場館，她的店(diàn)不得不關。原本可(kě)以再找其他(tā)店(diàn)面繼續經營，但她真的沒有(yǒu)信心了，*終放棄。
　　
　　2011年，為(wèi)解決高庫存，李甯向經銷商(shāng)回購(gòu)3億元庫存，并通過不斷增加的工(gōng)廠店(diàn)、折扣店(diàn)等消化庫存。但财報顯示，李甯今年上半年的存貨已超過去年全年增*11.38億元。
　　“90後”牌失靈
　　
　　同樣是2008年，奧運産(chǎn)生的庫存壓力并沒有(yǒu)引起李甯公(gōng)司的關注，在業内看來，張志(zhì)勇難辭其咎。對此有(yǒu)前李甯員工(gōng)向記者透露，那時候張志(zhì)勇的精(jīng)力主要在李甯公(gōng)司國(guó)際化及換标項目上面。
　　
　　李甯公(gōng)司自2008年5月啓動這一項目，身為(wèi)創始人的李甯參與了所有(yǒu)的提案會。雖然李甯對這次調整有(yǒu)過少許猶豫，但他(tā)*終決定給張志(zhì)勇團隊三年的時間。經過多(duō)次修改，*終方案于2010年6月30日———李甯公(gōng)司20歲生日慶典上正式公(gōng)布。
　　
　　“李甯交叉動作(zuò)”的全新(xīn)Logo亮相，新(xīn)品牌口号“makethechange”取代原有(yǒu)的“一切皆有(yǒu)可(kě)能(néng)”。為(wèi)了宣揚新(xīn)标識理(lǐ)念及運動品牌從以往過分(fēn)依賴開店(diàn)的橫向擴張模式向提高現有(yǒu)店(diàn)鋪經營效率的轉型認知，李甯甚*陪同張志(zhì)勇上了一次央視二套的對話節目。新(xīn)戰略進一步明确了李甯公(gōng)司塑造國(guó)際化品牌的企圖，但這次變革讓張志(zhì)勇陷入了其職業生涯裏的*大一次危機。
　　
　　*多(duō)的質(zhì)疑來自90後的受衆定位，其次是與耐克10%以内的價差。2010年下半年，美元快速走弱，且對其他(tā)貨币的貶值幅度大大高于對人民(mín)币的貶值幅度，使得人民(mín)币對美元升值，幅度達到3.9%。受彙率攪局，耐克等國(guó)際體(tǐ)育品牌價格在中(zhōng)國(guó)大幅下探。廣東渠道領域資深人士窦懷山(shān)認為(wèi)，原先試圖以10%性價比優勢與國(guó)際品牌搶食的李甯，與耐克、阿迪等價格重疊比例增高，差異化競争變成貼身肉搏。
　　
　　市場的反應也顯示調整并不成功。李威(化名(míng))是一個在廣州有(yǒu)着多(duō)家李甯特許經銷零售店(diàn)的經銷商(shāng)。當時李甯把産(chǎn)品價格上調到和耐克、阿迪達斯相近的水平，初期因為(wèi)單價上升，利潤明顯提升，自己也覺得還不錯，所以也加快了開店(diàn)的動作(zuò)。但慢慢發現單店(diàn)銷量持續下滑，庫存積壓，廣東人說“洗濕了頭”，自己想要再退就很(hěn)難了。“現在李甯集團怎麽說也隻是快虧損而已，但我已經在賠本了。”
　　
　　更為(wèi)可(kě)笑的是，換标之前為(wèi)保守秘密，李甯在發布新(xīn)LOGO之前完成了訂貨會，這意味着所有(yǒu)的供應商(shāng)手中(zhōng)的老标訂單一出生就是庫存。對原本就庫存高企的李甯來說，這無疑是雪(xuě)上加霜。
　　
　　2011年李甯銷售額大幅下滑，今年1-6月僅有(yǒu)38.8億元入賬，淨利潤也從2010年高峰期的15.47億元，狂瀉*2011年的6.3億元。美銀美林預計，李甯全年虧損将在2.26億元左右。
　　老王子出山(shān)救場
　　
　　李甯公(gōng)司為(wèi)此前的國(guó)際化決策付出了慘痛代價。近日，李甯香港**分(fēn)店(diàn)再度傳來關閉消息。此前7月，李甯集團在西班牙的授權商(shāng)已宣告破産(chǎn)。一位李甯離職高管告訴南都，李甯位于美國(guó)波特蘭的設計中(zhōng)心已流失一半雇員。而與美國(guó)合作(zuò)夥伴FootLockerInc。的協議已終止。李甯的國(guó)際化已成幻影。
　　
　　不過，李甯在過去一個階段應該對公(gōng)司近兩年的所作(zuò)所為(wèi)進行了反思。在它未來聚焦的三個領域中(zhōng)：主品牌“李甯牌”、核心體(tǐ)育用(yòng)品業務(wù)、中(zhōng)國(guó)國(guó)内市場，李甯國(guó)際化戰略暫時已被擱置。
　　
　　這也許是李甯公(gōng)司創建以來*痛苦、*黑暗的時期。“從内心來講，我從沒有(yǒu)巨大的興趣來做生意。當初要做的是這個品牌，是一個事業。當企業危及到事業的發展，我可(kě)能(néng)參與多(duō)一點，否則，隻是生意上的事情，我興趣不是很(hěn)大。”此前有(yǒu)關李甯的一段采訪或許可(kě)以看出，即便此次複出，李甯也不會接下CEO的一線(xiàn)職責。
　　
　　“過去、現在和未來，我都将為(wèi)李甯品牌付出，而且将永遠(yuǎn)是公(gōng)司的大股東。”7月5日中(zhōng)午，5年來**出席記者會的李甯一臉平靜地出現在媒體(tǐ)面前。當天淩晨6時許，李甯公(gōng)司剛剛發布實施管理(lǐ)層重組的公(gōng)告，宣布張志(zhì)勇退任行政總裁，不再擔任董事會執行委員會委員。
　　
　　而李甯公(gōng)司業務(wù)則由創始人、執行主席兼執行董事李甯、執行副主席兼執行董事金珍君暫時接管。在角色分(fēn)工(gōng)上，金珍君負責内部事務(wù)發展及運營;而李甯本人，則專注于管理(lǐ)對外事務(wù)和關系，以及日後“擔任更重要的角色及投入更多(duō)的精(jīng)力”。同時，李甯的年薪調整為(wèi)370萬元及其他(tā)福利。
　　
　　金珍君來自TPG，後者是李甯戰略投資夥伴，今年1月再度認購(gòu)李甯可(kě)轉換債券後，持股量增*12.1%。對于這個與李甯同齡的韓裔美國(guó)人，市場并不陌生。他(tā)此前因對達芙妮的投資和改造讓他(tā)在零售領域聲名(míng)顯赫。關于金珍君的“加入”，一位曾為(wèi)李甯公(gōng)司做過咨詢工(gōng)作(zuò)的跨國(guó)咨詢機構代表告訴南都記者，那**是兩廂情願的事。“一方面TPG有(yǒu)些坐(zuò)不住了，另一方面大股東李甯自己也沒有(yǒu)‘一手遮天’的打算，這也是‘體(tǐ)操王子’李甯經商(shāng)以來一貫的作(zuò)風。”
　　
　　金珍君進入李甯後，已将在6-12個月内完成減庫存的任務(wù)提上日程。他(tā)主張，要加快周轉速度，要更接近市場;要優化供應鏈的流程，優化商(shāng)品研發的流程。今年上半年，李甯關閉1200間低效門店(diàn)，其經銷商(shāng)也被削減為(wèi)52家。
　　
　　無論是TPG持股，還是李甯複出，都獲得了資本市場的認可(kě)，李甯股價兩次上漲分(fēn)别漲了21%和7.25%。但即便如此，業内仍有(yǒu)保留态度，“和達芙妮相比，此次李甯的盤子更大，泥潭更深，改造起來亦更費功夫。”
　　李甯興衰記
　　
　　2003年
　　
　　李甯在中(zhōng)國(guó)保持了9年的領先位置被耐克和阿迪達斯超越。
　　
　　2004年
　　
　　36歲的張志(zhì)勇出任李甯有(yǒu)限公(gōng)司CEO。
　　
　　2004年6月
　　
　　李甯公(gōng)司在香港聯交所挂牌上市。
　　
　　2008年8月
　　
　　“體(tǐ)操王子”李甯作(zuò)為(wèi)北京奧運會火炬手點燃奧運會主火炬。
　　
　　2009年
　　
　　提出國(guó)際化戰略，并在新(xīn)加坡、香港開設李甯牌羽毛球産(chǎn)品專賣店(diàn)。
　　
　　李甯再次超越阿迪達斯，排名(míng)中(zhōng)國(guó)市場第二位。
　　
　　2010年5月
　　
　　新(xīn)産(chǎn)品訂貨會金額大幅下降，庫存危機爆發，股價市值跌去45億元。
　　
　　2010年6月
　　
　　李甯公(gōng)司正式宣布更換新(xīn)标識、新(xīn)品牌口号。提出：2009年-2013年為(wèi)國(guó)際化準備階段;2014年-2018年為(wèi)全面國(guó)際化階段。
　　
　　2011年
　　
　　為(wèi)提升渠道分(fēn)銷商(shāng)效率，整合低效分(fēn)銷商(shāng)，總數量從90家減少到57家。
　　
　　2012年1月
　　
　　李甯公(gōng)司宣布，兩家投資者TPG及GIC認購(gòu)了李甯集團發行的可(kě)轉債。其中(zhōng)，TPG認購(gòu)5.61億元，GIC認購(gòu)1.89億元。
　　
　　2012年7月
　　
　　李甯公(gōng)司宣布張志(zhì)勇退任行政總裁，不再擔任董事會執行委員會委員。公(gōng)司業務(wù)則由創始人、執行主席兼執行董事李甯、執行副主席兼執行董事金珍君暫時接管。
　　
　　2012年8月
　　
　　李甯公(gōng)司發布盈警，美銀美林預計全年虧損将在2.26億元左右。
　　
　　統籌：劉斌汪小(xiǎo)星采寫：南都記者田愛麗方南實習生王涵
　　


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金融産(chǎn)品的營銷技(jì )巧